Кол-во просмотров с 06.01.24г. :: 251
Привет всем. Мы продолжаем курс по финансовому моделированию. Это параграф 4, урок 2. Урок посвящен маркетингу. Параграф 3. Третья встреча по маркетингу состоялась год назад. 2 февраля 2022 года. Сегодня 8 февраля 2023 года. В предыдущем видео, которое было выпущено на нашем канале, мы уже подробно объясняли, почему произошла такая большая задержка. Поэтому мы не будем останавливаться на этом особо. Единственное, что я хотел бы подчеркнуть, это то, что в течение этого года, или в марте прошлого года мы решили, что создадим онлайн-сервис финансового моделирования и ведения бухгалтерского учета. Движок этого сервиса был создан, и сейчас мы возвращаемся к активной записи обучающих материалов. И, соответственно, у нас есть продолжение. Это заключительный абзац в разделе о маркетинге. Но в рамках маркетинга будет кое-что еще. А здесь, на ваших экранах, что еще у нас будет? Итак, на предыдущем уроке мы сформировали доходную часть допустим, доходная часть маркетингового бюджета, или маркетинговый бюджет дохода, то, что называется валовой стоимостью товара, или GMV, на самом деле мы не структурировали наши продажи в соответствии с определенными продуктами, нашим спросом, трафиком и так далее, а просто выставили средний чек. который, в принципе, имеет место там быть. Понятно, что само слово средний говорит о том, что внутри есть какая-то структура. Но если нам нужно создать финансовую модель, которая показывает финансовые результаты в каждой из продуктовых областей, например, в типах продуктов или в категориях продуктов, то ясно, что это желательно чтобы показать хотя бы, какие существуют подходы для того, чтобы структурировать продукт. Мы это покажем. Мы также выбрали определенную маркетинговую структуру. Запускаются маркетинговые мероприятия, и в рамках маркетингового мероприятия есть трафик. Затем трафик умножается на конверсию, появляется поток клиентов и так далее. Но на самом деле, Это общая конструкция, но она не единственная, есть и другие подходы. Третий момент - это то, что называется LTV-CAC, пожизненная стоимость и стоимость приобретения. Ну, такая модная тема, на самом деле, еще в далеких восьмидесятых, десятых, двенадцатых числах года, включая вашего святого покровителя, я принимал участие в разработке, в том числе и этих показателей, да, то есть мы придумали эту методологию этих показателей, тогда эти названия и сокращения были рождение, Пожизненная ценность, Стоимость приобретения, Тогда мы просто говорили о стоимости привлечения клиента, или о том, сколько клиент нам приносит. Но с этими показателями есть определенные сложности. Основная проблема здесь, которую мы также немного рассмотрим в следующих уроках, заключается в том, что важно понять, будет ли у вас механизм идентификации нового клиента и последующего его внедрения. То есть, когда у вас есть поток заказов, знаете ли вы точно, как идентифицировать этого клиента, который заказывает? Он новый или это уже старый клиент, который вернулся? Это очень важно. Мы рассмотрим эти нюансы, рассмотрим методологию расчета каждого из этих показателей. На самом деле, у LTV тоже есть с этим проблемы, потому что здесь ценность lifetime - это полный жизненный цикл, и клиент, например, может возвращаться к вам в течение 5-10 лет и быть постоянным клиентом. Итак, как это правильно? У нас есть дисконтирование, оценка потребительской ценности, пожизненная ценность. И здесь, по сути, возникает та же проблема, что и с инвестиционными проектами. то есть чистая приведенная стоимость и пожизненная стоимость для клиента - все из одного ряда. То есть этот механизм расчета дисконтирования также приемлем здесь, и его необходимо использовать. Ну, и стоимость приобретения тоже здесь, то есть необходимо распределить затраты и научиться распределять затраты на приобретение. Это не просто все маркетинговые расходы, которые нужно взять на себя, а конкретно для новых клиентов. Это такая экономия на единицах для новых клиентов. Это действительно не простая вещь. Грубо говоря, если все идеально, и вы знаете каждого клиента в лицо, то это хорошо. И вы можете распределить свои расходы, сколько было потрачено на приобретения, сколько было потрачено на CRM. Но если у вас есть какие-то общие показатели потока, то возникают вопросы. И в заключение, вероятно, самый сложный вопрос для финансового моделирования - это где взять цифры, если у вас, скажем, стартап, или вы, например, хоть и существующее предприятие, но внедряете новый продукт. То есть, как проводить маркетинговые исследования, что может быть источником данных, какие данные, те, которые вы закладываете на входе в финансовую модель. Ну, и отдельно разберем такое новое направление. Сейчас существует такая аббревиатура PAM-TAM-SAMSOM. Что это такое? Вот такой отчет, когда вы производите маркетинговые исследования, тогда, в принципе, эта методология, ПАМ-ТАМ-САМСОН, ну, опять же, кто-то там из головы Ельцина придумал такую аббревиатуру, ну, люди использовали ее и 10 лет назад, и 20, и 50, с таким подходом, ну, просто сейчас у них есть открывался такой прекрасный вид, Это когда мы сначала оцениваем потенциальный объем рынка, затем общий объем целевого рынка. Приблизительно попробуйте оценить целевую аудиторию в потенциальном объеме рынка. Целевая аудитория - это вы в потенциальном объеме рынка, вы вырезаете ту часть, которая удовлетворяет какому-то набору ваших условий. Например, если вы хотите поехать в какой-то регион, и в этом регионе вы понимаете, что средний чек, с которым вы можете туда поехать, невелик. это ниже среднего чека по вашему подразделению экономики, который находится в пределах точки нерентабельности, тогда вы не поедете в этот регион. То есть, в этом регионе, возможно, есть ваш рынок, да, то есть потенциальный спрос, но это не целевой рынок, да, то есть, это рынок, на который вы не пойдете, потому что там вы будете, ну, там, в зоне прибыли, да. Затем идет доступный объем рынка, то есть в пределах целевой аудитории, вы смотрите на доступный объем, то есть на то, куда вы можете попасть со своими ресурсами. А действительно достижимый объем рынка - это когда вы уже смотрите, изучаете доступный объем и делите его, грубо говоря, на конкурентов. То есть вы выходите на доступный рынок, и уже есть конкуренты или какие-то продукты-заменители. И тогда понятно, что вы не возьмете весь доступный объем рынка, потому что, конечно, людям, так сказать, на вкус и цвет товарища нет, и кто-то к вам придет, а кто-то к вам не придет, скажут, что пахнет другим клиентом лучше, то есть ему интереснее брать продукты там. Итак, мы также проанализируем это. Почему? Это, конечно, напрямую не относится к нашей теме финансового моделирования, но это важные вещи, которые желательно, так сказать, понять и осмыслить подходы. На самом деле, мы просто покажем что если у вас ограниченный бюджет, вы можете провести хороший маркетинговый анализ и хорошее маркетинговое исследование, ну, по сути, без привлечения каких-то компаний или дорогостоящих подрядчиков, которые будут что-то делать за вас. Мы покажем, как это можно сделать своими руками, и фактически создаем финансовую модель маркетинговых исследований. Нам пришла в голову такая идея. Что ж, мы ее покажем. Итак, когда мы перейдем от маркетинговой функции, мы перейдем к капитальным затратам и коммерческой функции. Что ж, мы проведем небольшой урок, в рамках которого немного наведем порядок. допустим, во всех наших платежах есть много чего. Например, когда мы пишем здесь канал привлечения клиентов, это какое-то словосочетание, которое мы только что записали. А если мы, например, скопируем этот блок, который мы построили, и мы хотим создать еще один канал для привлечения клиентов, тогда понятно, что когда мы скопируем этот блог три или четыре раза, и у нас будет несколько раз это словотворчество, канал для привлечения клиентов, тогда, конечно, есть необходимость, есть желание создавать, ну, скажем, еще какой-нибудь знак здесь, да, взять какую-нибудь колонну, в рамках которого все такие словосочетания, словосочетания-обороты, слова, которые мы используем и можем использовать повторно. Желательно сосредоточить их все в одном месте, а сюда сделать ссылки. Здесь тоже поток запусков маркетинговых мероприятий. То есть, пока что, мы пишем все это от руки. И вообще, желательно, конечно, сделать что-то вроде этих выпадающих списков, грубо говоря, для создания ссылки на все фразы, все словосочетания, которые используются в финансовой модели, чтобы, если нам нужно что-то изменить, мы меняли это один раз в одном месте, а после этого, если это повторяется где-то еще в модели, тогда желательно, чтобы это менялось везде. Здесь есть панель управления.